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Entreprise : pourquoi choisir de changer de nom ?

, par Julie Tadduni

Récemment, GDF-Suez annonçait son changement de nom pour devenir Engie, tandis que l’UMP souhaite devenir Les Républicains. Le changement de nom d’une marque, d’un parti ou d’une région est une étape difficile mais parfois nécessaire. Le point avec Bénédicte Laurent, auteur de Nom de marque, nom de produit : sémantique du nom déposé, et fondatrice de Namae Concept, éditeur d’une solution logicielle intelligente en naming et en identité.

1 – Pour quelle raison une entreprise peut-elle choisir de changer de nom comme l’a fait GDF-Suez récemment ?
Quand on est une telle institution, c’est un virage qui peut être perçu violemment. Souvent, cela représente une redirection, une réorientation stratégique à la suite de l’arrivée de nouvelles personnes. L’idée est de transmettre un nouvel élan.  

2 – Comment le faire comprendre au grand public ?
Cela demande beaucoup de préparation. Le plus important est de raconter une histoire car lorsqu’un nouveau nom arrive, les gens doivent faire une sorte de deuil. Notre cerveau a ses habitudes et n’aime pas beaucoup en changer. De la même façon que pour une personne physique, il faut faire les présentations, un peu comme lorsque l’on envoie des faire-part pour annoncer une naissance. Cela va contribuer à rassurer tout le monde.

3 – Quelles sont les erreurs à ne pas commettre ?
Sous-estimer le rejet que cela peut susciter, ou encore ne pas intégrer au projet les personnes qui seront ambassadrices de la marque. Il faut que celle-ci fédère. Ainsi, lorsque l’on cherche un nouveau nom, il ne faut pas hésiter à solliciter les syndicats autant que les actionnaires. Il faut que tout le monde se sente entendu. Un nom est hautement symbolique, c’est loin d’être quelque chose d’anodin. Encore une fois, on peut faire le parallèle avec le choix du prénom d’un enfant. Cette décision implique des projections, des valeurs, de la subjectivité.

4 – Faut-il faire marche arrière si le public ne parvient pas à s’y faire ?
C’est toujours un peu difficile car ce serait renoncer, avouer un échec et donc s’exposer à un bad buzz. Il ne faut peut-être pas en arriver là, il n’est jamais trop tard pour refaire les présentations.

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Julie Tadduni
Journaliste Web et community manager pour Le Nouvel Entrepreneur


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