Alors que Carrefour vient de lancer son site e-commerce à Pékin, qu’Alibaba, numéro 1 du e-commerce en Chine, voit sa croissance battre des records, les consommateurs chinois se voient de plus en plus courtisés. Il faut dire qu’avec près de 400 millions d’acheteurs potentiels, les e-commerçants ont de beaux jours devant eux pour peu qu’ils intègrent quelques règles d’usage concernant les habitudes de navigation des internautes chinois. Par Jonathan Cherki, CEO de ContentSquare.
Des internautes chinois friands de contenus
Dorénavant plus nombreux en zones rurales que dans les mégalopoles, les internautes chinois ne sont pas effrayés par la lecture de longues pages produits sur les sites
e-commerce. Ces dernières sont en moyenne 10 fois plus longues que leurs consœurs occidentales. Les internautes chinois seraient-ils plus minutieux lors de leurs sessions de navigation consacrées au lèche-vitrine ?
Disposant d’un alphabet contenant près de 5 000 caractères, la page produit prend naturellement des proportions différentes de celles que les internautes occidentaux ont l’habitude de consulter mais ce n’est pas l’unique raison.
Les internautes chinois semblent passer davantage de temps à naviguer de site en site, ce qui occasionne la consultation d’une quantité bien plus importante de contenus que celle observée dans d’autres parties du monde : un internaute Français s’arrêtera sur un visuel quand son homologue chinois en verra 8.
Et qui interagissent davantage !
En matière d’interactions*, les Chinois s’avèrent particulièrement dynamiques au cours de leurs sessions de navigation. Ils scrollent, cliquent et survolent plus d’éléments que la moyenne observée, à hauteur de 67 % supplémentaire, quand les Japonais interagissent 8 % de plus.
La longueur des pages des sites impacte le comportement des internautes chinois si l’on considère le temps d’hésitation moyen entre le survol et le clic d’un élément : ils hésitent en moyenne 20 % de plus. Intimement corrélés, la longueur des pages et le temps de chargement de ces dernières viennent expliquer ce temps d’hésitation plus important.
Significative consommation de contenus, sessions de navigation dédiées au “lèche-vitrine” et interactions plus dynamiques sont autant d’habitudes de navigation qui placent l’expérience utilisateur au cœur des stratégies des e-commerçants. Il apparaît donc nécessaire d’adapter les sites web et mobile aux attentes des internautes chinois, particulièrement ceux habitant les zones rurales et les villes d’importance moyenne.
Selon un récent rapport de McKinsey dédié à la pénétration du e-commerce à travers cinq régions rurales en Chine, il ressort que les retailers ont tout intérêt à revoir leurs stratégies de développement pour toucher des consommateurs de plus en plus connectés. Le géant du e-commerce chinois Alibaba a d’ores et déjà renforcé sa présence dans une vingtaine de provinces afin d’“apporter des biens de qualité aux acheteurs des zones rurales”**.
À n’en pas douter, les quelques 500 milliards de dollars générés par le marché du
e-commerce en Chine cette année ne font qu’annoncer le potentiel de conversion des retailers qui auront intégré les spécificités culturelles de navigation des internautes.
*Temps d’interaction/temps d’affichage de la page.
**Daniel Zhang, CEO d’Alibaba, janvier 2016.
