Retour d’expérience – Si l’arrivée d’une jeune entreprise sur le marché est une bonne nouvelle pour le consommateur car elle enrichit l’offre ; elle est en revanche moins appréciée du côté de la concurrence et notamment des marques leaders qui ont mis des années à structurer le marché et conditionner le consommateur à leurs propres produits. Face au monopole de multinationales, quelles sont alors les chances pour une jeune entreprise d’y faire sa place ? Par Céline Augusto, co-dirigeante de Love & Green.
Tout entrepreneur lance sa marque avec ses convictions, ses tripes, sa certitude de proposer un produit bon ou sain. Mais commence le plus dur et le plus long : il faut expliquer, convaincre, séduire client après client.
De la persévérance… et de la patience !
Prenons l’exemple de notre entreprise. Au démarrage, il y a 7 ans, nous savions qu’il fallait profondément changer les habitudes et les idées reçues sur les couches pour bébé. Les mamans ignoraient qu’elles sont composées majoritairement de produits de synthèse et notamment de plastique, et qu’elles peuvent contenir des traces de substances potentiellement toxiques. Nous voulions proposer une alternative plus respectueuse de la santé de la peau, avec des couches plus naturelles et saines. Quelle que soit la porte d’entrée : crèches, maternités, enseignes de distribution, cet argument porté sur la santé ne rivalisait pas face à la puissance financière des multinationales. Tous ces blocages peuvent mettre plusieurs années à se libérer et il faut s’armer de patience et surtout d’une conviction sans faille !
La logique des multinationales
Certains diront qu’il n’est nul besoin d’opposer jeunes entreprises et multinationales car il y a de la place pour tous. C’est bien mal connaître les logiques de fonctionnement qui structurent leur marché en verrouillant directement ou indirectement l’accès aux nouveaux entrants. La puissance de feu des multinationales se mesure à une échelle mondiale en termes de volumes, de coûts et de bénéfices. Cela implique que chaque centime perdu, gagné ou économisé, représente au final des millions d’euros qui impactent sévèrement leur rentabilité. Il est donc compliqué pour elles d’abandonner leur ligne et de céder du terrain au profit de petits acteurs qui vont remettre en cause leur produit, leur méthode, l’ordre établi.
Quand la faiblesse des jeunes entreprises devient une force
Si la petite taille des jeunes entreprises est un point faible pour s’imposer rapidement sur le marché, elle reste toutefois une vraie force pour s’adapter aux demandes des consommateurs. Leur implantation nationale permet de mettre en place une vraie relation de proximité et de confiance avec le public. On assiste actuellement à une défiance des consommateurs auprès des grandes marques de multinationales, qui devrait profiter aux jeunes et petites entreprises. La persévérance de notre entreprise sur son marché a permis de faire bouger les lignes et de commencer à recréer de la concurrence saine.
Modus Operandi
De même que l’on naît pas parent mais on le devient, on ne naît pas entrepreneur mais on le devient au contact du terrain. Il faut donc se retrousser les manches et accessoirement se chausser d’une bonne paire de basket pour partir à la rencontre des consommateurs. Durant les premières années, avec mon mari et co-fondateur de notre entreprise, nous avons fait nous-mêmes les animations de vente dans les rayons de couches en Grande Surface. Ce contact direct avec les consommateurs a été bien plus instructif que toutes les études de marché. Nous avons été confrontés aux réalités quotidiennes des familles. Dans le même temps, nous devions également faire la tournée des enseignes de distribution afin de les convaincre de nous référencer dans leurs linéaires. Même si aujourd’hui notre démarche est reconnue et mieux comprise, nous continuons à expliquer sans répit et à décrypter nos produits en toute transparence. C’est le contrat moral passé avec nos clients.
