L’étude de marché : une étape indispensable…

, par La Rédaction

 

Derrière cette notion un peu mystérieuse d’étude de marché se cache une analyse logique qui permet d’apporter des réponses précises en cohérence avec votre projet. Un outil incontournable pour vous aider dans la compréhension du marché que vous allez investir et dans le choix de la stratégie commerciale à adopter.
 
Trop souvent considérée comme la cinquième roue du carrosse, l’étude de marché a pourtant un rôle clé : celui de vous fournir une mine de renseignements précis sur la demande et l’offre en répondant à des questions simples (Qu’allez-vous vendre ? À qui ? Comment ?, etc.). Certes, elle risque de vous faire découvrir des informations que vous auriez sans doute préféré ignorer, mais n’oubliez pas qu’un homme averti en vaut deux !
Logiquement, l’étude de marché se réalise par sondage, mais si vous n’avez pas les moyens de passer par un intermédiaire, il est tout à fait possible de la réaliser vous-même (il est conseillé de la faire valider par un organisme d’aide, par exemple). Dans tous les cas, elle exige une implication très complète sur le terrain.
 
En quête d’informations
La collecte de renseignements sur le secteur d’activité que vous avez choisi, ainsi que sur ses évolutions passées et probables, est la première étape de votre étude. Si vous avez déjà travaillé en tant que salarié dans ce secteur ou si un membre de votre entourage y travaille encore, la tâche vous sera considérablement facilitée. Ainsi, vous disposerez de témoignages sur les difficultés rencontrées par vos anciens employeurs ou leurs concurrents : problèmes de paiement, de management, de gestion du matériel, etc.
Attention toutefois, vous devez prendre ces renseignements avec une certaine distance car ils sont forcément déformés par une vision subjective. Il ne faut pas les généraliser car ils sont le fruit d’un mode de gestion particulier et d’un profil de dirigeant unique. Fondez-vous sur ces données pour avoir des pistes de recherche et des points de repère sur le secteur susceptible de devenir le vôtre tout en restant critique et en prenant soin de recouper les différentes sources d’informations.
 
Connaître la conjoncture
Les données économiques fournissent l’actualité essentielle sur l’ensemble des secteurs d’activité. En les suivant assidûment dans les quotidiens et dans la presse spécialisée, vous serez largement éclairé sur le marché que vous désirez investir.
Des organismes spécialisés peuvent aussi vous donner de précieux renseignements, dont des études sectorielles parfois disponibles gratuitement :
• Les chambres de commerce et d’industrie (CCI) et les Chambres de métiers et de l’artisanat (CMA) peuvent réaliser des études de marché, tout en vous prodiguant des conseils pour monter votre projet. La bibliothèque est généralement très fournie en ouvrages pour effectuer une recherche documentée.
• L’Agence pour la création d’entreprises (APCE) publie des fiches d’information sur plus d’une centaine de métiers. Pour quelques euros, celles-ci présentent le secteur professionnel, son évolution, ses grandes tendances ainsi que le taux de création, de reprise et de faillite des entreprises. De nombreuses données précises et régulièrement actualisées sont disponibles sur les moyens pour démarrer, les coûts et les marges engendrées. Vous trouverez également les adresses qui vous orienteront vers d’autres organismes pouvant vous fournir de précieux renseignements.
• L’Institut national de la statistique et des études économiques (Insee) publie également un certain nombre de documents qui peuvent vous aider à cerner l’environnement économique national et celui de votre secteur. Les chiffres sont nombreux, mais c’est une bonne source de documentation sur la conjoncture économique.
• La Fédération des centres de gestion agréés (FCGA) apporte une information financière sur une profession artisanale ou commerciale et tient à disposition des données régulièrement mises à jour.
• Le Centre de recherches pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Crédoc) réalise, par le biais de son département dédié à la dynamique des marchés, des études de secteurs pour une clientèle publique (administrations, collectivités locales…) et privée (secteur bancaire, assurances, industrie…).
• Ubifrance, l’Agence française pour le développement international des entreprises, constitue une véritable mine d’informations si vous désirez mener votre projet à l’étranger. Elle propose des prestations personnalisées pour vous aider à définir votre marché et abrite une librairie particulièrement riche qui possède des études réalisées par les postes d’expansion économiques implantés dans de nombreux pays.
Enfin, les syndicats, les fédérations professionnelles et les ministères communiquent aussi des études ainsi que des informations pratiques.
 
La concurrence
Avoir une approche globale de votre secteur nécessite inévitablement d’étudier vos concurrents, car en décidant de créer votre entreprise, vous allez entrer dans un domaine organisé où les acteurs se partagent le marché et où la majorité des cartes est déjà distribuée. Certains d’entre eux, proposant un produit ou un service identique, vont être vos concurrents directs. D’autres, même s’ils ne vont pas opérer sur le même créneau, vont satisfaire un besoin similaire. Autant en savoir un maximum sur eux pour mieux vous démarquer.
Vous devez vous attacher à comprendre comment et pourquoi une entreprise arrive à capter sa clientèle : argumentaire, points forts, faiblesses éventuelles. Pour cela, vous avez tout intérêt à les observer afin de les voir à l’action. Par ailleurs, de nombreuses informations sont contenues dans les plaquettes publicitaires et institutionnelles des entreprises. Fréquentez les salons professionnels pour rencontrer les salariés et essayer d’obtenir des informations confidentielles. Outre les contacts que vous pourrez y établir, ces rendez-vous sont du pain béni. Bien évidemment, il vous revient, dans ce cadre, d’être discret sur vos intentions.
 
Testez vos clients potentiels
L’élément central de votre projet, nous l’avons vu, c’est le couple produit-client. Il est donc indispensable de bien connaître et de bien déterminer votre clientèle. Grâce à tous les éléments exposés ci-dessus, vous aurez un début de réponse, mais d’autres outils peuvent compléter vos informations.
Procédez à un sondage ou une enquête : il vous faut sélectionner un échantillon représentatif de clients potentiels afin de leur présenter des prototypes. Les Boutiques de Gestion peuvent vous aider à réaliser une telle étude et procurent une aide très précieuse.
Autre bon filon : la Confédération nationale des junior-entreprises (CNJE) au sein de laquelle des étudiants en école de commerce, avec l’appui de professionnels, vous guident dans l’avancement de votre projet.
Prêt pour aller à la rencontre des clients ? Pour cela, partez bien équipé : argumentaire de vente précisant ce que vous apportez de plus, prototype du produit que vous comptez vendre, book présentant vos créations. Les premiers contacts vont vous donner des indications importantes sur cette clientèle potentielle et sur la manière dont elle perçoit votre produit. Ce test grandeur nature va vous permettre également de répondre à de nombreuses questions : “Le prix est-il le bon ?”, “Ai-je bien choisi mon circuit de distribution ?”, “Les délais de paiement seront-ils plus longs que prévu ?”…
 
Centralisez les résultats
Toutes les informations que vous avez collectées au cours de vos différentes recherches demeurent valables tout au long de votre projet, et même encore après sa réalisation. Elles ont pour but de vous aider à mieux comprendre le fonctionnement du marché où vous allez vous engager et ses rouages les plus invisibles. À un moment donné, vous devrez être capable de faire une synthèse de tous ces éléments afin de tirer les enseignements essentiels pour la viabilité de votre projet. Il y aura sans doute des points que vous devrez retravailler, approfondir ou peut-être même abandonner. Sachez rester souple dans vos choix : vous avez certes des convictions, mais retenez que la vérité vient du terrain et que c’est elle qui doit guider vos pas.
Ce premier feed-back est un excellent moyen pour tester votre motivation. Si vous avez validé les observations faites et que vous décidez de poursuivre votre projet, une étude bien menée doit déboucher sur une offre de produit ou de service vous démarquant positivement de celle de vos concurrents.   
 

Les bonnes questions à se poser

• Sur le marché :

– Quelle est la valeur du marché visé aujourd’hui en volume et en euros ? En France ? À l’étranger ?

– Quelles sont les tendances du secteur ? Hausse ? Baisse ? Stagnation ?

– Les produits se renouvellent-ils fréquemment ?

– Quelles sont les évolutions majeures subies par le marché ?

– Certains produits ou services se développent-ils plus rapidement que d’autres ?

 

• Sur la concurrence :

– Qui sont vos concurrents : un grand groupe ? Une SARL ? Des petites entreprises ? Des indépendants ?

– Quelle est leur taille en termes de chiffre d’affaires ? En nombre de salariés ?

– Où sont-ils installés ?

– Quels sont leurs moyens : financiers ? Humains ? Matériels ?

– Quelle est leur politique commerciale ?

– Sur quoi s’appuient-ils ? Prix bas ? Service ? Choix des produits ?

 

• Sur la clientèle :

– Qui sont vos clients ? Hommes ou femmes ? Âge ? Origine ? Zone géographique ?

– Peut-on différencier les consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs ?

– Quelles sont leurs habitudes ? Leur manière de raisonner ?

– Y a-t-il des comportements identiques dans les groupes de consommateurs ?

– Quelles valeurs partagent-ils ?

– Êtes-vous capable de les dénombrer ?

 
Pour en savoir plus
– Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI) : www.cci.fr
– Les Chambres de métiers et de l’artisanat (CMA) : www.artisanat.fr
– L’Agence pour la création d’entreprises (APCE) : www.apce.com
– La Fédération des centres de gestion agréés (FCGA) : www.fcga.fr
– Le Centre de recherches pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Crédoc) : www.credoc.fr
– L’Agence française pour le développement international des entreprises Ubifrance : www.ubifrance.fr
– L’Institut national de la statistique et des études économiques (Insee) : www.insee.fr
– Le réseau des Boutiques de Gestion (aujourd'hui BGE) : www.boutiques-de-gestion.com
– La Confédération nationale des junior-entreprises (CNJE) : www.junior-entreprises.com
– L’annuaire de référence pour les entreprises et les données économiques est le Kompass : www.kompass.com
– Le registre national du commerce et des sociétés Infogreffe : www.infogreffe.fr

La Rédaction


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